Ayu Cheung
《真实的人的经济学》有一个故事
一个荒岛上，里奇做了捕鼠器，想和海伦娜换老鼠。
里奇说：一个捕鼠器至少换三只老鼠。海伦娜说：最多五只。成交价是四只——两人都觉得划算。
到第二个捕鼠器，里奇要四只，海伦娜也只愿意出四只。又成交了。
第三个捕鼠器，里奇要五只，海伦娜只愿意出三只。交易没做成。
做品牌和做捕鼠器是一个道理。
你花多少功夫、投入多少成本、觉得自己的东西有多好——这些都不重要。重要的是对方觉得值不值。第一个捕鼠器值四只老鼠，是双方讨价还价"发现"出来的，不是里奇自己定的。
消费者的评价标准，和品牌自己以为的，常常是两回事。
我做了十几年营销。北京大学新闻学专业毕业，后来进了广告公司，从客户执行做起。那段时间见过太多方案——提案的时候很漂亮，落下去不是那么回事。
不是执行团队的问题。是方案从根上就没打算落地。
做方案的人没想清楚一件事在真实世界里怎么发生——消费者进店看到什么、导购说什么、货架上的产品怎么被拿起来又放回去。这些东西想清楚了，方案自然能落地。
后来开始自己做项目。
服务过莱绅通灵、东阿阿胶、TCL。不是什么大事情，都是品牌在某个阶段碰到了具体的问题——消费者觉得它老了、产品卖不动了、品牌方向不清晰了。我做的事就是帮它们找到一个消费者觉得"值"的方向，然后落地。
落地是我做项目的标准。
不是方案做完交给客户就完了。是在做方案的时候，就已经知道它会在门店里、货架上、消费者面前怎么发生。不是"理论上应该这样"，是"我见过有人这样做"。
我不做提案完就走的项目。
我怎么做
我不认为品牌可以"创造"需求。只能"发现"需求。
消费者不需要教育。他自己就会买东西——想买什么、不想买什么，他知道。营销要做的不是教他，是别挡在他前面。
我做项目的时候，翻译是我最常做的事。但不是把品牌想说的翻译给消费者听——那个方向不对。是把消费者想听的翻译给品牌听。
很多品牌有一个好东西，但一直在用自己的语言在说。消费者在用的是一套完全不同的语言。两套语言，隔了一堵墙。翻译，就是把墙拆了。
怎么做翻译？
去门店看。不是看海报贴得怎么样，是蹲在货架旁边，看一个消费者从走进来到付款，用了多久，碰了几个产品，最后拿起了哪个。
去做深访。不是发问卷、不是焦点小组。找到典型用户，从几点起床聊到几点睡。你得到的有效信息比100份问卷多。
把消费者的原话记下来。不是归纳，是原话。用户的原话是最好的需求说明书。